El negocio de leche, pañales, chupetes y mamaderas tiene todo para crecer

La llegada de un bebé es un feliz acontecimiento, pero no sólo para sus padres. También empresas como Nutricia Bagó, Nestlé, SanCor, Chicco, Philips, NUK, Babelito, Dispita, Kimberly-Clark, Procter & Gamble se ponen contentas porque hay un nuevo cliente por conquistar. En próximas entregas, cada sector analizado por los principales jugadores de la puericultura  

En la Argentina se producen unos 650.000 nacimientos anuales. La cifra es un dato interesante para las empresas que fabrican todo lo que los bebés demandan hasta más allá del segundo año de vida. Y sus padres, quienes hace las compras en nombre de ellos, priorizan esos productos. Así pañales descartables, leches, toallitas descartables, mamaderas, chupetes, “sacamocos“, cochecitos, bebesits, óleo calcáreo, “jaboncitos” neutros, champúes especiales, entre otras decenas de artículos pasan a tener el calificativo de “primera necesidad”.

Según las fuentes consultadas en cada sector, anualmente en el país se mueven unos 300 millones de pesos en leche maternizada, más de 140 millones en puericultura (mamaderas, chupetes y demás accesorios) y se supera lo 60 millones en cosméticos para bebés. En pañales nada más, el consumo sobrepasa los 2.600 millones anuales, que representan unos 1200 millones de pesos, de acuerdo a las fuentes del mercado.

El mercado de productos para bebés tiene una característica especial: hay un fuerte segmentación de marcas según el grupo socioeconómico. En la primera, en lo referente a leches maternizadas, los sectores altos y medios altos se inclinan por las marcas de Nutricia Bagó (Nutrilon Premium y Vital) y Nestlé (NAN) y los sectores medios y medios bajos eligen en las góndolas a SanCor (SanCor Bebés) o Mastellone (Crecer). Lo mismo ocurre con la puericultura en donde los de mayor poder adquisitivo se inclinan por Avent Philips que comparte ese sector también con Chicco -y en el que ahora busca conquista una parte la alemana NUK la marca de MAPA GMBH-, en los sectores medianos Chicco comparte el mercado con Babelito y en los medios bajos Babelito comparte con Dispita mientras que en los bajos Dispita parece mantener el liderazgo. En pañales, que se lleva casi el 60% del presupuesto promedio destinado a los gastos del bebés, las mayores preferencias se inclinan por tres empresas P&G con su línea de productos Pampers, Kimberly-Clark con Huggies (ambas compiten fuertemente en innovación y programas de fidelización), y Comercial del Plata con BabySec, luego le siguen una infinidad de Pymes que encontraron su nicho en mercados regionales y de menor poder adquisitivo. Por el contrario, en cosmética Johnson mantiene el liderazgo absoluto. Una perlita es que en algunos casos no son los padres los que deciden sino el bebé en el caso de los chupetes y de las mamaderas o las colitas que obligan a cambiar de marca y modelo porque el pañal produce paspaduras por más que sea de gran calidad.

Otra característica especial es que no todos los consumidores tienen las mismas prioridades. Por ejemplo, en los sectores de menor poder adquisitivo prefieren comprar pañales pero no compran leches maternizadas porque usan leche de vaca común para alimentar a sus bebés, aunque esta condición está cambiando.

Igualmente el mercado ha crecido o fue estable durante el año pasado de acuerdo al tipo de producto. 

De acuerdo a un relevamiento de la consultora Nielsen el consumo de fórmulas de leches maternizadas creció entre 2007 y 2008 el 23%. Dentro del total, el segmento “Especialidades” (leches especiales como son las antirreflujo o las para celíacos) trepó el 74%, las “Premium” lo hicieron en un 38% y el segmento Mainstream (el resto de fómulas) lo hizo en un 20%.   

En cuanto a pañales, el trabajo de Nielsen reflejó que el consumo total se mantuvo estable, aunque se verificó una fuerte caída del 20% en el sector Price (el de menor precio) por un corrimiento a los sectores Upper (mayor precio), Mid (precios medio altos) pero mayormente al segmento Low (precios medios bajo) que verificó una suba del 11%. Hoy el mercado de pañales se reparte en 53% en Low, 23% en Price, 18% en Mid y 6% en Upper.

Como los bebés, el negocio crece

No hay dudas que con cada nacimiento hay un nuevo operador en el mercado. Y salvo que una crisis sea importante como la de 2002 donde los pañales descartables dejaron de usarse para pasar al de tela y la bombacha de goma, todo indica que el negocio marcharía sobre rieles y continuaría más o menos la tendencia de años anteriores, sobre todo por un cambio en la mentalidad y madurez de los padres.

“El consumidor argentino es cada vez más exigente en términos de innovación y calidad y está muy informado y atento. Hoy sabe, por ejemplo, la diferencia entre comprar un asiento para el auto y una butaca de seguridad debidamente homologada, pudiendo establecer claramente la diferencia entre uno y otro“, indicó Carlos Melatini, Gerente General de Chicco Argentina, quien además destacó que la facturación de la empresa ha crecido un 30% en promedio año a año desde 2002.

Hernán Selicorni, Gerente de Marketing de Baby Food de Nutricia-Bagó reconoció que el mercado de leches maternizadas está desarrollo y tiene mucho para crecer.  “Hay un bajo consumo per capíta de alimentos específicos para bebés. Existe aún un alto consumo de leche de vaca a edad temprana, o sea antes del año de vida y un bajo consumo de fórmulas específicas para bebés y niños a diferencia del resto de los países de América  y de Europa“, señaló. Aunque también agregó que el consumidor argentino a pesar de ser “muy tradicional” va incorporando nuevos hábitos “al aprender que un bebé con una correcta nutrición tiene menores posibilidades de obesidad ó de enfermedades como hipertensión en su madurez. Por eso ahora está buscando mucha información sobre la mejora en los hábitos alimenticios de los bebes. Y ya no es solo la madre si no que los padres también se empiezan a interesar en este aspecto“, subrayó.

En la misma línea opina Carolina Haymes Biedma, Gerente de Marketing de SanCor, quien asegura que el mercado argentino “continúa en desarrollo durante los últimos 5 años” porque “el consumidor se compromete con la nutrición de sus hijos, es un consumidor preocupado por la alimentación sana y nutritiva“ al tiempo que aseguró que esto se refleja en un crecimiento de las ventas “desde el 2002 hasta hoy en aproximadamente un 50% año a año en promedio“. 

Desde Avent Philips -empresa especializada en productos para la lactancia como mamaderas y sacaleches- se señaló que consideran que el mercado estará en franco ascenso porque “la madre argentina tiene una alta conciencia de la importancia de la lactancia materna y prioriza aquéllos productos de alta calidad que la ayudan a brindarle lo mejor para su bebé. Actualmente ellas tienen que combinar a menudo lactancia con otras actividades y responsabilidades. Y como el compromiso es alimentar a sus hijos con leche materna, notamos que más mamás, aún trabajado, no interrumpen la lactancia materna al utilizar sacaleches en los momentos que no están junto a sus hijos y dejar en manos de los padres en alguna ocasión la alimentación. Pensando en esta realidad es que hemos creado una extensa gama de productos que la ayudaran a apoyar la decisión que haya tomado, tanto si va dar el pecho a su bebe, la mamadera o una combinación de ambos“.

En Babelito, empresa especializada en puericultura, priorizan por experiencia a los canales de comercialización en sus estrategias para aumentar las ventas. “Nuestro market share en pequeña puericultura es alto, cerca del 60%, no solo en Argentina sino también en varios países limítrofes. Esto esta basado en una presencia muy fuerte en casi la totalidad de las cadenas de supermercados, pero sobre todo la presencia en el interior del país, no solo en sus ciudades mas importantes, sino hasta en sus pueblos mas pequeños. Todos esos consumidores conocen la calidad Babelito, la persistencia en esa calidad y la permanente presencia de nuestros productos durante 35 años en sus ciudades y pueblos. La única marca de origen argentino que persiste a través de todos los vaivenes de estas 3 décadas y media. Por eso el año pasado nuestra facturación llegó a una cifra cercana a los 24.000.000 de pesos“.

En lo relacionado a cosmética infantil, en Johnson explicaron que apoyan sus planes de ventas en el hecho de que “son productos que sirven de vehículo para mimar y homenajear al bebé. A la hora del baño, del cambio del pañal y del sueño, el vínculo entre la mamá y el bebé claramente se consolida e intensifica. Dada la importancia que tienen  estos  productos para los padres y sus bebés, el consumidor  argentino es sumamente cuidadoso a la hora de la elección de marca”, por eso, “nuestros productos están clínicamente testeados, son puros, delicados y suaves“ para que los papás sigan viendo en .“Johnson´s baby un ícono de confianza“. Es así que “realizamos una campaña para acompañar a la mamá al momento del nacimiento de su hijo, visitándola personalmente y brindándole el asesoramiento que necesita, acompañándola y aconsejándola. Adicionalmente Johnson's baby cuenta a nivel internacional con el apoyo de la  página de internet de mayor tráfico online para futuras y nuevas madres“. 

En cuanto al futuro inmediato con crisis incluidas, todas las compañías consultadas se mantuvieron optimistas, pero es en los pañales donde parece que la lucha se va a encarnizar. La innovación y el servicio marcarán la diferencia. Kimberly-Clark, realizó la inauguración de la primera Pañalera Boutique Huggies en la Argentina y presentó los Huggies Natural Care Jean (pañales simil jeans) con vistas a posicionarse mejor en 2009 mientras que Pampers lanzó el pañal Active Baby.

En definitiva, el mercado de productos para bebés siempre saldrá adelante y en promedio crecerá por más que la crisis llegue con toda virulencia.  ¿Por qué? Simplemente porque hay que alimentarlos, hay que cambiarles los pañales, también darles el chupete, llevarlos a pasear en los cochecitos y sacarles los mocos de sus naricitas para que puedan respirar bien, entre otras centenares de actividades que demandan ellos.