La puericultura dio nacimiento hace años a una industria que hoy mantiene las buenas perspectivas a pesar de la crisis. En la Argentina son varias las empresas que se dedican a una línea de producción que abarca desde los chupetes hasta los cochecitos de paseos. La amplia gama nació ante una creciente necesidad de la demanda de satisfacer nuevos requerimientos para mejorar la forma de alimentación, el confort y la seguridad de los bebés. En diálogo con Territorio de Negocios las pricipales empresas del sector como las multinacionales Chicco, Philips-Avent, Johnson's y la nacional Babelito describieron como es un negocio que tiene a 650.000 nuevos potenciales clientes por año.
Pañales, mamaderas, chupetes y cochecitos son apenas un pequeña parte de los productos dedicados a la práctica de la puericultura, o sea el arte del bienestar y el cuidado de los bebés. Hay mucho más. Porque el mercado es atractivo desde el punto de vista de la demanda ante los alrededor de 650 nacimientos anuales que se producen en el país. Por eso en la vereda de la oferta los esfuerzos pasan por la creatividad, el diseño y la búsqueda constante de innovaciones que permitan diferenciarse de la competencia y posicionarse en determinado nicho socioeconómico. Los de mayor poder adquisitivo se inclinan por Avent Philips que comparte ese sector también con Chicco -y en el que ahora busca conquista una parte la alemana NUK la marca de MAPA GMBH-, en los sectores medianos Chicco comparte el mercado con Babelito y en los medios bajos Babelito comparte con Dispita mientras que en los bajos Dispita parece mantener el liderazgo. Para conocer más, Territorio de Negocios habló con algunas de las empresas líderes. Mientras Carlos Melatini, Gerente General de Chicco Argentina no tuvo problemas en oficiar de vocero, las fuentes de Philips-Avent, Babelito y Johnson’s prefirieron el anonimato. En tanto que las dos grandes firmas de pañales, Procter & Gamble con su línea de productos Pampers y Kimberly-Clark con Huggies, no quisieron hablar.
Territorio de Negocios (TdN): -¿Nos darían un perfil del mercado argentino de puericultura según el sector que atiendan?Melatini: -El mercado de la puericultura en nuestro país se caracteriza por ser altamente innovador, con una amplia oferta en calidad, variedad y precio.
Babelito: -El rubro de pequeña puericultura representa según los estudios realizados hasta el momento, un 3% del mercado total de productos de bebe. La cosmética para bebes representa otro tanto e incluye colonias, shampoo, talcos, etc. El rubro mas relevante del gasto total de los padres, y por lo tanto del mercado de productos para bebés, se encuentra en el rubro pañales que llega a representar un 60% del gasto en ese mercado.
También existen los rubros de gran puericultura como son los cochecitos, asientos de seguridad, cunas, andadores, y luego está el rubro de Indumentaria. Este último sigue en importancia al de los pañales. Nuestra marca de hecho ha incursionado en estos últimos rubros, pero el fin de la convertibilidad y las dificultades para la importación hacen extremadamente difícil el desarrollo de estos rubros para nuestra marca, aún cuando los sustitutos nacionales de productos de gran puericultura son inexistentes. Este último mercado esta manejado esencialmente con marcas extranjeras.
Johnson´s: -Los productos de cosmética infantil son un vehículo para mimar y homenajear al bebé. A la hora del baño, del cambio del pañal y del sueño, el vínculo entre la mamá y el bebé claramente se consolida e intensifica. Dada la importancia que tienen estos productos para los padres y sus bebés, el consumidor argentino es sumamente cuidadoso a la hora de la elección de marca. Johnson´s baby es un icono de confianza para los consumidores ya que a través de su línea de productos brinda al bebé todo el cuidado que necesita. Ellos saben que estos productos están clínicamente testeados, son puros, delicados y suaves.
Avent: -La madre argentina tiene una alta conciencia de la importancia de la lactancia materna y prioriza aquéllos productos de alta calidad que la ayudan a brindarle lo mejor para su bebé. Hoy en día somos muy conscientes de los beneficios únicos que aporta la lactancia natural y los médicos recomiendan la leche materna como la alimentación ideal. Actualmente las madres tienen que combinar a menudo lactancia con otras actividades y responsabilidades. Pensando en esto Philips-Avent diseño esta línea de productas que se van adaptando a las necesidades de su bebe en cada etapa gracias a sus diseños intercambiables.
.jpg)
TdN: -¿El consumidor argentino ha evolucionado con los tiempos? Melatini: -Cada vez más exigente en términos de innovación y calidad. El consumidor argentino está cada vez más informado y atento. Hoy por hoy sabe, por ejemplo, la diferencia entre comprar un asiento para el auto y una butaca de seguridad debidamente homologada, pudiendo establecer claramente la diferencia entre uno y otro.
Babelito: -El consumidor argentino es conservador en cuanto a sus gustos estéticos, prefiere lo tradicional, colores no tan llamativos y no se adapta fácilmente a los productos novedosos en cuanto a formas y diseño. Por otro lado, da preferencia por sobre todo a lo que representa para él, la seguridad mas allá de lo visual, ya que esta exponiendo a su bebé al uso del producto en cuestión. Sigue prefiriendo productos de menor precio y se adapta lentamente a los cambios de producto, ya que prefiere estar seguro y confiado antes de volcarse a lo nuevo. La escasa apertura comercial a nivel general y una información disponible deficiente, también hacen lenta la adaptación a productos novedosos que pueden ser incluso mas seguros que los que habitualmente compra. A veces el déficit de información disponible puede hacer que el consumidor se vuelque a un producto mas caro que otro similar, solo por el hecho de que cree que es mas seguro, aun cuando no sea así.
Avent: -El compromiso de las madres en alimentar a sus hijos con leche materna es cada vez mayor. Lo notamos por la cantidad de mamás que, aún trabajado, no interrumpen la lactancia materna utilizando sacaleches en los momentos que no están junto a sus hijos. También notamos el creciente compromiso de los padres, las mamás pueden utilizar el sacaleches y dejar en manos de los padres en alguna ocasión la alimentación. Son madres que están comprometidas en dar a sus bebes la mejor opción en lactancia y por ello adquieren productos Philips Avent, una marca líder e innovadora que diseñó una extensa gama de productos que la ayudaran a apoyar la decisión que haya tomado, tanto si va dar el pecho a su bebe, la mamadera o una combinación de ambos.
TdN: -¿Se diferencia el consumidor argentino con sus pares de la región?Melatini: -La región en su totalidad está madurando en términos de consumo responsable.
Babelito: -El consumidor argentino ha venido siendo mas sofisticado que sus pares de la región, aunque esta característica diferencial se ha ido desvaneciendo a medida que en la mayoría de los países del área, la apertura comercial resultó mas amplia que la local. Digamos que el consumidor argentino esta todavía mas informado y toma decisiones de compra teniendo en cuenta mayores parámetros de evaluación que similares consumidores de países de la región, aunque esa brecha se esta acortando. Diferente es el caso cuando comparamos con países de los llamados desarrollados, donde la oferta de productos es mayor, el consumidor esta mas educado, posee mas ingreso disponible para gastar y tiene un rasgo sobresaliente que lo destaca del consumidor local: la importancia que le da a la prevención de accidentes.
Avent: -Se puede diferenciar en el grado de conciencia que tienen ciertas sociedades, como la nuestra, en la búsqueda de la mejor alimentación y cuidado de los bebes. En lo que estamos seguros en lo que nos unifica es que esta conciencia es cada vez más fuerte especialmente en las clases medias y altas, en las que, además, cada vez hay más mamás que trabajan dificultándoles la continuidad de la alimentación materna.
TdN: -¿Cuál es el perfil de ahora y el de antes de los padres argentinos como actores del mercado?
Melatini: -Actualmente el consumidor argentino está más atento a las tendencias de moda, buscando productos más llamativos y de diseño, sin descuidar la calidad.
Babelito: -El consumidor argentino ha ido cambiando en la ultima década a medida que disponía de mas ingreso para aplicar a la compra de productos para bebes. De hecho en el año 2002 fue necesario para Babelito segmentar su línea de productos en 5, dándole prioridad a un par de segmentos económicos, con la finalidad de que el consumidor que estaba habituado a nuestra calidad, pudiera seguir accediendo a ella y solo perdiera elementos accesorios de nuestros productos. A medida que paso el temporal, el mismo mercado se fue volcando a nuestros segmentos mas sofisticados y de mayor valor. También amplio su requerimiento de variedad de productos.
TdN: -¿Cuánto ha aumentado la facturación año a año desde el 2002?
Melatini: -Un 30% en promedio año a año.
Babelito: -La facturación ha venido aumentando en pesos siguiendo un derrotero similar al de la evolución del crecimiento económico y del aumento de precios. Nuestro market share en lo que es pequeña puericultura se mantiene en un porcentaje muy alto, cercano al 60% del total de ese mercado.
TdN: -¿Puede informarnos cuál es el monto aproximado de facturación del 2008?Melatini: -Por política corporativa, la empresa no puede brindar esta información.
Babelito: -Una cifra cercana a los 24.000.000 de pesos
TdN: -¿Cuáles son las perspectivas que tienen para el 2009 teniendo en cuenta el potencial horizonte complicado que se avecina?
Melatini: -Son alentadoras. No obstante, formamos parte del mercado general, por consiguiente estaremos alertas al primer trimestre. Creemos que tenemos buenas perspectivas dada la calidad de nuestros productos, la constante innovación en el surtido, estando atentos a las necesidades de nuestros consumidores, como así también al profundo trabajo de comunicación que realizamos con nuestros consumidores, clientes, proveedores y canal médico.
Babelito: -Las perspectivas son las de por lo menos mantener el nivel de ventas de 2008, aunque sabemos que el horizonte es complicado. Trataremos de volcar gran esfuerzo en incrementar las exportaciones y abrir nuevos mercados, y para eso esperamos que algunas pautas externas a nosotros no nos dificulten el trabajo, que ya es muy difícil, en exceso. La marca comienza a tener presencia incluso en Estados Unidos, aunque aun muy levemente. Y es nuestra idea expandir ese mercado y abrir otros; aunque esta claro que las condiciones locales como por ejemplo una tasa de interés elevadísima, la falta de crédito, los impuestos a la exportación, etc, hacen difícil esa expansión. Como decía antes, nuestro share en pequeña puericultura es alto no solo en Argentina sino también en varios países limítrofes. Esto esta basado en una presencia muy fuerte en casi la totalidad de las cadenas de supermercados, pero sobre todo en la extendidísima presencia en el interior del país, no solo en sus ciudades mas importantes, sino hasta en sus pueblos mas pequeños. Todos esos consumidores conocen la calidad Babelito, la persistencia en esa calidad y la permanente presencia de nuestros productos durante 35 años en sus ciudades y pueblos. La única marca de origen argentino que persiste a través de todos los vaivenes de estas 3 décadas y media.
Avent: -Las perspectivas que tenemos están ligadas a la economía argentina, no obstante los productos Philips Avent colaboran en el cuidado de la salud y el bienestar de la familia y llegan en un momento tan feliz como es el de un nacimiento de un hijo, por eso confiamos plenamente en el crecimiento de su demanda. Tenemos en nuestros planes continuar expandiendo los canales de distribución para acercar el producto aun más a las madres.
TdN: -¿Qué objetivos se impusieron en los últimos lanzamientos de productos?Melatini: -Nuestro principal objetivo es satisfacer las necesidades del niño y su madre, con soluciones sencillas, seguras e innovadoras, sin olvidarnos del diseño y las tendencias, por lo cual estaremos alineados con las últimas novedades y lanzamientos que provienen de Europa. Nuestra política por el momento la aplicamos para las tres, grandes líneas de producto que comercializamos en nuestro país, a saber: Nursery en pequeña puericultura, Juvenile en gran puericultura y Toys.
TdN: -¿A grandes rasgos como es la estrategia que diseñaron para enfrentar el 2009 con mejores ventas?
Melatini: -La estrategia para el año entrante es trabajar coherentemente todos los aspectos del marketing que refuercen nuestro posicionamiento: Especialistas en Niños.
TdN: -¿Cómo son sus políticas de fidelización de clientes?
Johnson´s: -Johnson's baby lleva a cabo una campaña para acompañar a la mamá al momento del nacimiento de su hijo, visitándola personalmente y brindándole el asesoramiento que necesita, acompañándola y aconsejándola. Adicionalmente Johnson's baby cuenta a nivel internacional con el apoyo de la página de mayor tráfico online para futuras y nuevas madres, babycenter. Este espacio fue recientemente lanzado para Latinoamérica y es a través de babycenter.com/espanol donde los padres pueden consultar todas sus dudas ya sea sobre el embarazo, el bebé y la familia. A través de babycenter.com/espanol y johnsonsbaby.com.ar acompañamos a las mamás con todo nuestro conocimiento acerca del cuidado y la higiene de sus bebés, y también las aconsejamos acerca de la alimentación, hábitos de dormir y estimulación temprana
Avent: -Nos basamos en la información. Las madres son muy ávidas de información durante el momento de gestación por el compromiso que sienten en dar lo mejor a sus bebés. El compromiso de la marca ha sido desde sus inicios brindarle opciones a la madre para que esta pueda elegir como alimentar a sus bebé de forma natural, poseemos una red de promotoras de lactancia que visita a los profesionales de todo el país acercándoles información y novedades. Generamos el vínculo entre los profesionales de la lactancia y las madres, y también charlas abiertas en los comercios para todas aquellas mamás que quieran acercarse.
TdN: -¿Quieren hablar de sus empresas y sus productos, como si trataran de vender?
Melatini: -Chicco pertenece a Artsana Group Italy S.p.A., empresa familiar de origen italiano. El significado de su nombre proviene del diminutivo en italiano del nombre de un niño llamado Enrico, primogénito del fundador de la Empresa, Cavaliere al Lavoro Pietro Catelli, quien comenzó a desarrollar la marca a comienzos de 1949, al crear productos para satisfacer las necesidades de su hijo y la madre. Actualmente es una Empresa líder a nivel mundial en el mercado de la puericultura, presente en 115 países a través de filiales propias y distribuidores exclusivos. Su amplia gama de productos, articulada por la edad de utilizo del niño, abarca todas sus necesidades y los de las madres. Todos los productos son comercializados en las cadenas de tiendas especializadas de propiedad de la Empresa, como Tutto Chicco y Prenatal, y en los principales baby-shops, farmacias y jugueterías. Se encuentra en la Argentina desde hace 30 años, ayudando a generaciones de madres en la crianza de sus niños. Desde hace 9 años la operación comercial es conducida por una Filial directa del Grupo. Su misión empresaria está orientada a estimular el crecimiento espontáneo del niño, ofreciéndole productos confiables, seguros, innovadores y de la más alta calidad.
En la actualidad, cada producto Chicco viene desarrollado de acuerdo a las indicaciones del “Osservatorio Chicco”, una avanzada herramienta de investigación y desarrollo, que vincula a un grupo multi-disciplinario, en la observación directa del niño y sus necesidades, estudiándolo en cada fase de su crecimiento. El slogan “Dove c’é un bambino” expresa claramente y sin lugar a dudas la especialización de la empresa: Los niños.
Babelito: -La marca Babelito comercializa actualmente productos que se conocen como de pequeña puericultura. Entre esos productos pueden nombrarse los siguientes: Biberones, tetinas para biberones, chupetes, mordillos, sonajeros, succionadores de leche materna, pezoneras, vasos, platos, cubiertos, baberos y otros accesorios para la alimentación y la lactancia. Además integran la línea productos de seguridad como trabapuertas, guardacocinas, trabaheladeras, etc y productos de higiene tales como toallitas humedecidas para higienizar la cola del bebé, crema antipaspaduras, tijeritas, alicate, cepillo de cabello, peine, entre otros. Como decía antes, nuestro share en pequeña puericultura es alto no solo en Argentina sino también en varios países limítrofes. Esto esta basado en una presencia muy fuerte en la totalidad de las cadenas de supermercados, pero sobre todo en la extendidísima presencia en las farmacias del interior del país, no solo en sus ciudades mas importantes, sino hasta en sus pueblos mas pequeños. Todos esos consumidores conocen la calidad Babelito, la persistencia en esa calidad y la permanente presencia de nuestros productos durante 35 años en sus ciudades y pueblos. La única marca de pequeña puericultura de origen argentino que persiste a través de todos los vaivenes de estas 3 decadas y media.
Avent: -En 1984, nació la marca AVENT con la introducción de una mamadera para bebés que marcó la pauta para todos las demás mamaderas del mundo. Fue el propietario de la empresa, Edward Atkin, quien se dio cuenta por primera vez de que las mamaderas estándar sencillamente no estaban a la altura de su cometido. Las tetinas eran rígidas, largas y estrechas; y las mamaderas toscas, inestables y difíciles de llenar. Edward comenzó a trabajar en el diseño de una mamadera que se convertiría en lo siguiente mejor a la lactancia con leche materna. Lo que él produjo era la mamadera mejor diseñada y formulada del mundo. La mamadera Philips AVENT tiene un cuello y una base anchos para que sea más fácil limpiarla y rellenarla. Su tetina fue la primera fabricada por completo en silicona inodora e insípida; suave y con forma ancha, se aproxima tanto a la naturaleza como es posible y posee un sistema de ventilación exclusivo para reducir los cólicos del recién nacido. Por ello, no es raro que la mamadera Philips AVENT sea la preferida por la mayoría de las madres. Desde este momento, la marca pasó a replantearse el diseño de muchos productos de alimentación del bebé. En el año 1995 AVENT llega a la Argentina de la mano de Parallel S.A. con la conducción de Ann Mendizábal; luego, en septiembre de 2006, Philips, líder mundial en tecnología, salud y estilo de vida; adquirió la marca AVENT. Estas dos compañías, ambas con historiales de innovación, encajan perfectamente. Philips, en su compromiso por promover el bienestar, desarrolla productos de estilo de vida que facilitan la vida de sus consumidores. Este compromiso se complementa con el objetivo de AVENT de crear productos para la alimentación y el cuidado del bebé de la máxima calidad en todo el mundo. Al trabajar juntos, Philips AVENT puede ofrecer opciones de estilo de vida más simples que hacen que el cuidado del bebé sea más fácil.
.jpg)
